6月将至，如果盘点上半年重点文学事件，《人民文学》《收获》两大文学杂志相继走进董宇辉直播间，应该能占有一席。这两次直播不仅让杂志的订阅量获得了很大提升，同时还给其他文学期刊以启发。几个月过去了，还没有第三家杂志再上这样量级的直播。曾经推出过当代文学无数经典作品的杂志们，正在以何种姿态迎接新传播环境下的挑战，找回更多文学读者？带着这些问题，我们向10余家国内知名期刊发出问卷，收到了《花城》《北京文学》（北京文学期刊中心）《收获》《芙蓉》《当代》《人民文学》《天涯》《十月》《诗刊》（以收到回答时间为序）的反馈。采访中我们发现，各大文学期刊都在保证推出优质作品的同时，积极考虑与新媒体形式的结合，在新媒体运营以及销售渠道等方面，作了很多思考和尝试。在传播形式日益多元、阅读习惯逐渐变化的大环境下，改变适应的难度不会小，但脚步已然迈出，回响便接二连三。

运营重点为微信公众号，小红书也逐渐受到重视

　　采访中我们发现，9家刊物在新媒体运营人员上，投入的人力并不太多，人数在2~8个人之间。需要说明的是，他们基本上并非专职新媒体编辑，而是杂志编辑参与策划为主。

　　各大平台账号中，微信公众号仍是各家运营的重点，粉丝人数也相较于其他平台更多。其中《诗刊》的2个账号粉丝量超过50万，《收获》杂志公众号粉丝45万。其他杂志粉丝从几万到20万不等。这个数据虽然放到全部领域的账号中不算特别多，但文学期刊的粉丝较为垂直，黏性较高。推文的阅读量以及相关视频账号直播的在线人数，往往能达到很高的水平，且时有爆款产生。

　　小红书平台也逐渐受到各家重视，像《十月》和《花城》都投入较多精力组织相关内容，受到不少年轻读者喜爱。

　　视频方面各家也较为重视，其中中国诗歌网的“每日好诗”直播间最高在线人数达2000以上，且因每天都直播，已经产生很大影响力。

传统邮发仍很重要，新媒体渠道逐渐上升

　　传统文学期刊的订阅发行量，近年来受疫情和读者阅读习惯改变等因素影响，呈现一定程度的下滑。以传统邮政和二渠道订阅为主的期刊发行模式受到挑战。尽管经济在逐步恢复，但读者购买和阅读期刊的习惯已发生变化，刊物销量未能随着经济的复苏而回暖。

　　但由于文学期刊的读者黏性较强，甚至很多读者本身也是文学写作者和爱好者，对阅读的体验和质感仍有较高要求。文学期刊的核心读者群往往偏好传统的纸质阅读方式，他们重视纸质书籍的触感和视觉体验，对于屏幕阅读往往有一定的抗拒。

　　所以从上述期刊的反馈看，通过传统邮局订阅的用户量仍然不少。除了少数通过直播事件极大拉升订阅量的杂志，邮发仍占据多数杂志50%到80%的比例。来自新媒体渠道的订单比例逐渐增加，能够占到10%到20%左右。各家期刊也在积极寻求线上的新渠道模式来拓展发行和影响力。

头部主播带货受关注，模式是否可持续说法不一

　　针对“董宇辉”们直播带货的形式，受访杂志都肯定了其有积极的一方面。《人民文学》和《收获》两家杂志主编都在直播结束后第一时间接受了商报记者采访。

　　其他多家杂志也在计划、布局和联系相关渠道。但也有不止一家在肯定新渠道积极作用的同时，暂时采取观望态度，并且提出文学期刊不能单纯依赖新的流量渠道。比如《十月》认为，头部主播带货的形式虽然短期效果表面上看较为理想，但也面临边际递减效应以及流量风口变化和主播自身潜在风险等多方面的可能。一旦形成被动性和依赖性较强的局面，对文学期刊的长期发展，存在不稳定因素。

　　● 同题问答

　　1.日常主要运营哪些平台的账号？有哪些效果好的重点案例可供分享？

　　《花城》：同步运营了“花城”微信公众号、“花城文学课”视频号、“花城杂志”小红书号以及“花城”官方微博号等四个平台。“花城杂志”小红书号，于2022年5月30日开通，属于最早入驻小红书的文学期刊之一，第一条笔记涨粉超2000。“花城”小红书账号注重与读者互动，选择年轻化的表达方式，深受用户喜爱。

　　《花城》杂志官方视频号“花城文学课”目前主要用于同步直播花城出版社、《花城》杂志、花城文学院联合推出的重磅活动“花城文学课”，邀请一系列名家学者进行讲座、对谈、分享等精彩活动。“花城文学课”旨在打造线上线下的文化知识分享平台，创造新时代下的文学与城市、城市与作家、作家与读者的连接。目前“花城文学课”已成功举办了6讲，观看人次为平均1.91万人次/场，其中第6讲“六神磊磊：在细节里读金庸”，总观看人次为12.6万。

　　《北京文学》：北京文学期刊中心把传统的期刊发行部转为了新媒体运营与发行部，我们对新媒体的重视和探索热忱可见一斑。目前主要运营微信公众号、头条号，不定期更新微博和视频类账号。这是由北京文学期刊中心重点输出图文产品的性质决定的。与此同时，在影音浪潮的推动下，对B站、抖音号、视频号也有涉猎，期刊中心旗下的抖音号也有逾10万粉丝的账号。

　　在新媒体方面，除了日常推送偶有爆款文章，这两年我们还积极主动与大的互联网平台寻求合作。譬如2020年，北京文学期刊中心在北京文联指导下与今日头条合作了北京文化社区“我的京彩时刻”，累计下来社区浏览量数据显示已有几十亿的量级，一直保持着比较好的活跃度。又譬如2023年9月，在中宣部、北京市委、市政府共同主办的2023北京文化论坛期间，北京文学期刊中心携今日头条邀请徐则臣、乔叶、张莉、杜梨等知名作家学者，围绕新北京作家群、新时代书写等话题，策划拍摄5期系列短视频。这一系列刚上线，全网播放量就破千万，1周内8次登上抖音热榜。

　　《收获》：主要运营账号有：微信公众号、微博、小红书、抖音、豆瓣和收获App。收获微信公众号截至目前已经有45万粉丝量。每天都有新粉增加，滚雪球式传播优质文学内容。“收获文学榜”每年会在专家评审的同时，启动读者点评征集活动，反响热烈，增粉迅速。

　　《芙蓉》：主要平台为微博、微信公众号及视频号，内容均由杂志社独立完成，无外包。视频号平均单条流量过万，设立了作家时刻、周四下午茶、诗歌小院、新书抢先看等栏目。精心策划过内容的视频流量会显著高一些，在5万~10万左右。其中，新年献词、每期杂志新刊的宣传片视频、诗歌小院有多期高流量视频。

　　《当代》：在媒体融合方面，我们充分利用线上销售、数字阅读和订阅、网络传播和有声阅读等技术平台为优质文学内容服务。其中新媒体宣传以微信公众号为主体，辅以微博、微信视频号等，同时借力人民文学出版社的新媒体传播矩阵。

　　近两年，我们不断加大策划力度，从以往的文摘为主转向以品牌建设为中心，使其成为刊物品牌宣传阵地，影响力持续提升，“当代”微信公众号连续多次入选“大众喜爱的阅读新媒体号”。除了常规的微信公众号运营，还以品牌活动为重点突破口。2023年、2024年连续2年与河南日报报业集团合作举办文学盛典。其中2024年4月26日，在河南郑州举办的“以文立心，与光同行——2024《当代》文学颁奖盛典”，通过人民文学出版社新媒体矩阵以及35家合作媒体的新媒体矩阵同步联播，全网总观看量达500万，受到微博、视频号、抖音等平台大力支持。该活动相关短视频、话题总传播量近10亿，达到了破圈传播效果。

　　《人民文学》：主要运营微信公众号、抖音、视频号、微博和快手账号。针对读者要求，推出“作家说”栏目，让作家深度解析作品，产生了不错反响。

　　《天涯》：主要运营微信公众号、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、天天快报、搜狐、网易等平台的《天涯》官方账号，总阅读量超2000万。2023年内，《因〈狂飙〉爆火的张颂文也是文学青年——张颂文〈天涯〉旧文：在心里点灯的人》这一条微信推文，在短时间内阅读量逾10万，成功出圈。同时，这篇散文作为现代文阅读题的材料登上高考模拟语文试卷，该新闻也登上微博热搜，多家媒体和数十万网友参与话题的互动、讨论，话题阅读次数超1.1亿。

　　《十月》：每天更新的是十月杂志微信公众号、北京文艺观察微信公众号、十月杂志小红书号这3个账号。此外还有微博和抖音账号。

　　在重点案例方面，《十月》杂志在官方微信公众号举办“爱在丽江·中国七夕情诗会”活动。每周公布“周入围作品”，读者参与投票，选出周奖作品。每月还有月奖、每年有年度奖，活动持续全年，读者参与度很高，入围作品阅读量也很高。

　　《十月》的小红书账号比较下功夫的是“写作课”系列，包括莫言、余华、苏童、李娟、王安忆等，最近还打算做残雪，这个序列已有几十位作家。小红书粉丝群体对作家们分享的写作技巧、能够提升文学阅读与写作水平的知识性内容很感兴趣，阅读量比较高。

　　我们注意加强三个主要平台之间的联动。比如“北京文艺观察”有个关注文艺热点的栏目叫“第一现场”，像电影《坠落的审判》、电视剧《我的阿勒泰》，关注度很高，我们把对这些作品的关注、讨论与小红书进行联动。“北京文艺观察”推出深度的、适合严肃阅读的文章，小红书则根据平台特点对它们进行活泼、有个性的内容转化与再生产，二者联动效果很好。

　　《诗刊》：目前主要运营的有《诗刊》社微信公众号和视频号、中国诗歌网微信公众号和视频号，推出了每日好诗、每日精选、汉诗英译和诗集推荐、诗坛名家影像库、为什么读诗访谈、诗歌大擂台等形式多样的新媒体栏目。特别需要说明的是，《诗刊》社新媒体之所以搞得“风生水起”，得益于我们有自己的网络平台中国诗歌网。很多呈现在新媒体上的内容，都是经过网站收集整理的，或者说，我们整个网站的编辑工作为《诗刊》社新媒体平台提供了经过充分酝酿和检验过的源源不断的素材。

　　最近两年，我们在中国诗歌网视频号上开通了“每日好诗”直播间，每天播出一次，截至目前已经播出了500期，引起了诗坛的广泛关注和支持。我们把诗人、点评专家和网友请到直播间，就一首诗进行深入细致的分析解读，请诗人、评论家和网友互动，已经成为诗坛最引人注目的一个诗歌品牌。目前来说，“每日好诗”直播间每期访问人数基本在5000人以上，有时高达3万人，同时在线人数500人左右，最高到2000人。这就相当于，我们每天都在一个能容纳500人的会议室里举行一场诗歌课堂，有数千人进进出出，但会议室里始终座无虚席。这样的情形在线下是难以想象的，可是借助新媒体，我们就实现了这样的效果。今年上半年，我们还分别联系了中山大学、湖南大学、湖南第一师范学院、西北师范大学等高校，把“每日好诗”直播间搬到了大学课堂，让热爱诗歌的大学生进入直播间与诗人、评论家和网友互动，在大学校园里掀起了读诗和写诗的热潮。

　　“每日好诗”直播间的开通，让很多基层诗人走进直播间，有快递员、建筑工人、公交车售票员、外卖小哥等，真实地反映了中国诗坛的创作生态，让诗人当面接受评论家和网友的检阅，评论家在与诗人面对面的过程中，也加强了对诗歌创作现场的感受力。

　　2.你认为“董宇辉”们对文学期刊会有怎样的作用？

　　《花城》：我们关注到《人民文学》《收获》等期刊与“与辉同行”直播间的合作。跨界合作、文学破圈是文学期刊都在做的努力，《花城》杂志当然也不例外。除了积极促成直播合作，我们目前会定期给各个社交平台的博主寄送样刊，账号也会进行一些有趣的互动，希望能够以更多元化、年轻化的面貌展现在Z时代读者的面前。

　　《北京文学》：直播带货打开了销售的新视野，我们密切关注董宇辉或“董宇辉”们。我们对于多渠道合作，态度都是开放的。

　　《收获》：已经实际开展，效果满意。2024年2月28日以“好文学好朋友”为主题的“与辉同行”文学之夜，余华、苏童、程永新与董宇辉畅聊文学，不仅带动销售，并且鼓舞了新媒体用户的文学理想。

　　邮局订购一直很稳定，说明我们的老订户忠诚度很高，这是我们的生命线。直播开拓的抖音售卖渠道由编辑部和中盘商共同悉心维护，希望成为将来的支柱。此外，另有一些网店渠道，趁着抖音直播的东风也在以各自的方式促进销售。以上是各渠道目前的态势，总体上来说很有生命力。我们也在通过收获特色文创、订阅礼、主编手写信、作家手稿纪念样章等多种方式回馈读者。

　　《芙蓉》：在计划中。

　　《当代》：目前依托人民文学出版社直播销售平台带货，包括文学颁奖盛典直播，显著拉动了杂志订阅。

　　《人民文学》：已有合作，对刊物的订阅有比较明显的影响，有效推动了文学融入现代传播格局。

　　《天涯》：每家刊物情况不一样，并非每家刊物都有足够的历史积淀来转化为购买率，不是每家刊物都适合这种方式。再加上头部主播抽成较高，以当下现实来看，很多主播带货后，销量高的书籍，最后出版社也并没有真正分到发行量增加的红利，而是亏钱赚吆喝——对于大部分勉强维持的文学期刊，这样的路子并不一定适合。更何况，这样的方式会形成持久的回头客，还是杀鸡取卵式的一锤子买卖，还有待观察。

　　从长期来讲，喧闹总要过去，我们更希望“有效读者”的缓慢上升，而不太希望网友们一时冲动下单，却不愿翻开看一看。《天涯》暂未考虑联系头部主播直播带货销售杂志，而是计划在编辑部搭建直播间，开始持续性的文学类直播尝试。

　　《十月》：一个行业肯定不能指望“董宇辉”来拯救。尤其对于《十月》这样由出版社主办、企业性质的文学期刊，除了前面说的边际效应递减的问题，还必然要考虑与头部主播合作的成本。根据目前对整个图书行业的观察，大V直播带货相比线下发行和传统电商，是利润最低、几乎接近于零的销售形式。所以行业内期刊也有各自不同的特殊情况，不可能“一招鲜”。

　　《诗刊》：对于杂志社来说，我们会借助一切力量扩大发行效果。去年“与辉同行”直播间带货《人民文学》取得的成功给我们积累了宝贵的经验。我们也在尝试与包括头部主播在内的达人和相关平台联系，努力拓展发行渠道。另外，对于《诗刊》社来说，因为有中国诗歌网，我们有“得天独厚”的优势打造出的自主网络销售渠道。目前，我们已经办理了出版物经营许可证，准备开通自己的网络销售平台和视频号小店，打造完全自主的新媒体销售平台矩阵，成立专门销售诗歌相关内容的特色鲜明的“诗歌小店”。毕竟，发行工作是编辑出版工作的重要环节，建立直接面向市场的自有平台，是出版单位融媒体建设的重要内容，非常必要，也非常有意义，我们已经做好了所有准备。

　　3.文学期刊应怎样开拓新渠道来扩大影响力？近期计划是什么？

　　《花城》：开拓新渠道来扩大影响力是非常必要的。从去年开始，作为“花城”文学品牌影响力的延伸、文学高质量发展新路径的探索，我们成立了花城文学院。花城文学院通过打造文学传播场域，构建文学交流平台，至今已在业界取得不俗反响，成为广东乃至大湾区极具吸引力的文化名片。

　　2024年，花城出版社、《花城》杂志、花城文学院联合重磅推出“花城文学课”，邀请一系列名家学者展开讲座、对谈、分享等精彩活动，系列活动在《花城》杂志官方视频号“花城文学课”进行同步直播。“花城文学课”旨在打造线上线下的文化知识分享平台，创造新时代下的文学与城市、城市与作家、作家与读者的连接。公益文化讲座“花城文学课”现已成功开讲6期：邀请了陈晓明、彭玉平、张莉、孟繁华、葛剑雄、六神磊磊等名家，收到了良好效果。2024年8月，还将举办《花城》杂志45周年庆典暨第八届花城文学奖颁奖典礼。

　　《北京文学》：我们一直致力于新媒体传播渠道的探索与开拓。譬如中国新闻出版研究院、全球中文电子期刊协会等联合发布的“数字阅读影响力期刊TOP100”榜单上，北京文学期刊中心旗下3种刊物《北京文学》《东方少年》《北京纪事》的排名逐年上升。但是我们同时也意识到，有品牌曝光度、有流量，不一定意味着期刊销售转化率就高。如何提高转化率是我们需要思考和关注的。我们会在内容传播类别上进一步细分，譬如加强与喜马拉雅等平台的合作，开发和建设音频内容。

　　《收获》：开拓新渠道是扩大影响力的多种主要手段之一，但主要的手段还是精选稿件、精编稿件、发现有潜力的新人作者，优质内容与相配适的渠道相结合，才能让品牌深入人心。今明年的计划，就是把我们精心准备的一批好作品通过有效的传播方式传扬出去。什么是有效的传播方式？我们会进行一波调研，看我们的目标读者和潜在读者喜欢哪些方式与我们近距离接触。

　　《芙蓉》：传统纸刊拓展新媒体渠道势在必行。今后我们将积极拓展销售渠道，主动联系一些内容品质高的新媒体来推广杂志，条件成熟的也会考虑合作直播带货。同时扩大线下品牌活动“芙蓉文学双年榜”的影响，聚拢更多优质资源，全方位擦亮刊物品牌，提升刊物品质和知名度。

　　《当代》：由于《当代》编辑部属于人文社，依托于出版社的强大发行能力与发行网络，加强书刊联动仍是未来刊物经营的主要突破点。

　　《人民文学》：需要不断拓宽渠道扩大影响力。还会继续尝试通过新媒体等方式扩大杂志的影响力与覆盖面。

　　《天涯》：开拓新渠道的方式是计划开始持续性的文学类直播尝试，打造独具特色的文学直播平台。不过，在大面积网红直播的冲击下，开始这样的直播也存在诸多难点，需要在后续的探索中慢慢摸索。目前最直接的困难在于，很多文学刊物属于事业单位，而这种性质的单位在直播时，不允许设微店、挂链接——也就是说，没法在直播时销售。如何在政策上给刊物们松绑助力，才是目前需要解决的。

　　《十月》：肯定是要努力地去对接和开拓新的渠道，而这个渠道必然是线上的新渠道。可以说整个行业都在努力适应线上生产经营体系的转型。大家要做的是在未知海域游泳。对于文学刊物来说，通过新媒体开发、宣传等方式增加在线内容的比重，改进数字化订阅服务，以及通过社交媒体和网络营销来吸引和维系读者是期刊出版者面临的一个重要课题。

编辑：池木

二审：牛莉

终审：金石开、符力